如何構思包裝盒設計

　　構思是設計的靈魂。在設計創(chuàng)作中很難制定固定的構思方法和構思程序之類的公式。創(chuàng)作多是由不成熟到成熟的，在這一過程中肯定一些或否定一些，修改一些或補充一些，是正常的現(xiàn)象。構思的核心在于考慮表現(xiàn)什么和如何表現(xiàn)兩個問題?；卮疬@兩個問題即要解決以下四點：表現(xiàn)重點、表現(xiàn)角度、表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。如同作戰(zhàn)一樣，重點是攻擊目標，角度是突破口，手法是戰(zhàn)術，形式則是武器，其中任何一個環(huán)節(jié)處理不好都會全功盡棄。



一、表現(xiàn)重點



重點是指表現(xiàn)內容的集中點。包裝設計有限畫面內進行，這是空間上的局限性。同時，包裝在銷售中又是在短蜇的時間內為購買者認識，這是時間上的局限性。這種時空限制要求包裝設計不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都沒有。



重點的確定要對商品、消費、銷售三方面的有關資料進行比較和選擇，選擇的基本點是有利于提高銷售。下面將確定重點的有關項目列出，以供參考。

該商品的商標形象，牌號含義；

該商品的功能效用，質地屬性；

該商品的產地背景，地方因素；

該商品的集賣地背景，消費對象；

該商品與現(xiàn)類產品的區(qū)別；

該商品同類包裝設計的狀況；

該商品的共它有關特征等等。

這些都是設計構思的媒介性資料。設計時要盡可能多地了解有關的資料，加以比較和選擇，進而確定表現(xiàn)重點。因此要求設計者要有豐富的有關商品、市場的住處及生活的知識、文化知識的積累。積累越多，構思的天地越廣，路子也越多，重點的選擇亦越有基礎。



重點的選擇主要包括商標牌號、商品本身和消費對象三個方面。一些具有著名商標或牌號的產品饈可以用商標牌號為表現(xiàn)重點：一些具有較突出的某種特色的產品或新產品的包裝則可以用產品本身作為重點；一些對使用者我針對性強的商品包裝可以以消費者為表現(xiàn)重點。其中以商品為重點的表現(xiàn)具有最大的表現(xiàn)一地，這一點后面另作探討?？傊徽撊绾伪憩F(xiàn)，都要以傳達明確的內容和信息為重點。



二、表現(xiàn)角度



這是確定表現(xiàn)形式后的深化，即找到主攻目標后還要有具體確定的突破口。如以商標、牌號為表現(xiàn)重點，是表現(xiàn)形象，或是表現(xiàn)牌號所具有的某種含義？如果以商品本身為表現(xiàn)重點，是表現(xiàn)商品外在形象，還是表現(xiàn)商品的某種內在屬性？是表現(xiàn)共組成成分還是表現(xiàn)其功能效用？事物都有不同的認識角度，在表現(xiàn)上比較集中于一個角度，這將有益于表現(xiàn)的鮮明性。



三、表現(xiàn)手法



就像表現(xiàn)重點與表現(xiàn)角度好比目標與突破口一樣，表現(xiàn)手法可以講是一個戰(zhàn)術問題。表現(xiàn)的重點和角度主要是解決表現(xiàn)什么。這只是解決了一半的問題。好的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式是設計的生機所在。



不論如何表現(xiàn)，都是要表現(xiàn)內容、表現(xiàn)內容的某種特點。從廣義看：任何事物都必須具有自身的特殊性，任何事物都必須與其它某些事物有一定的關聯(lián)。這樣，要表現(xiàn)一種事物，表現(xiàn)一個對象，就有兩種基本手法：一是直接表現(xiàn)該對象的一定特征，另一種是間接地借助于該對象的一定特征，另一種是間接地借助該明關的其它事物來表現(xiàn)事物。前者稱為直接表現(xiàn)，后者稱為間接表現(xiàn)或叫借助表現(xiàn)。

１、直接表現(xiàn)



直接表現(xiàn)是指表現(xiàn)重點是內容物本身。包括表現(xiàn)其外觀形態(tài)或用途、用法等。最常用的方法是運用攝影圖片或開窗來表現(xiàn)。



除了客觀地直接表現(xiàn)外，還有以下一些運用輔助性方式的直接表現(xiàn)手法。

襯托：這是輔助方式之一，可以使主體得到更充分的表現(xiàn)。襯托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，處理中注意不要喧賓奪主。



對比：這是襯托的一種轉化形式，可以叫作反襯，即是從反面襯托使主體在反襯對比中得到更強烈的表現(xiàn)。對比部分可以具象，也可以抽象。在直接表現(xiàn)中，也可以用改變主體形象的辦法來使其主要特征更加突出，其中歸納與夸張是比較常用的手法。



歸納：歸納是以簡化求鮮明，而夸張是以變化求突出，二者的共同點都是對主體形象作一些改變。夸張不但有所取舍，而且還有所強調，使主體形象雖然不合理，但卻合情。這種手法在我國民間剪紙、泥玩具、皮影戲造型和國外卡通藝術中都有許多生動的例子，這種表現(xiàn)手法富有浪漫情趣。包裝畫面的夸張一般在注意可愛、生動，有趣的特點，而不宜采用丑化的形式。



夸張：歸納是以簡化求鮮明，而夸張是以變化求突出，二者的共同點是對主體形象作一些改變?？鋸埐坏兴∩幔疫€有所強調，使主體形象雖然不合理，但卻合情合理。這種手法在我國民間剪紙、泥玩具、皮影造型和國外卡通藝術中都有許多生動的例子，這種表現(xiàn)手法富有浪漫情趣。包裝畫面的夸張一般要注意可愛、生動、有趣的特點，而不宜采用丑化的形式。



特寫：這是大取大舍，以局部表現(xiàn)整體的處理手法，以使主體的特點得到更為集中的表現(xiàn)。設計中要注意所取局部性。

2、間接表現(xiàn)



間接表現(xiàn)是比較內在的表現(xiàn)手法。即畫面上不出現(xiàn)在表現(xiàn)的對象本身，而借助于其它有關事物來表現(xiàn)該對象。這種手法具有更加寬廣的表現(xiàn)，在構思上往往用于表現(xiàn)內容物的某種屬性或牌號、意念等。



就產品來說，有的東西無法進行直接表現(xiàn)。如香水、酒、洗衣粉等。這就需要用間接表現(xiàn)法來處理。同時許多或以直接表現(xiàn)的產品。為了求得新穎、獨特、多變的表現(xiàn)效果，也往往從間接表現(xiàn)上求新、求變。



間接表現(xiàn)的手法是比喻、聯(lián)想和象征。



比喻：比喻是借它物比此物，是由些及彼的手法，所采用的比喻成分必須是大多數(shù)人所共同了解的具體事物、具體形象，這就要求設計者具有比較豐富的生活知識和文化修養(yǎng)。



聯(lián)想：聯(lián)想法是借助于某種形象引導觀者的認識向一定方向集中，由觀者產生的聯(lián)想來補充畫面上所沒有直接交代的東西。這也是一種由些及彼的表現(xiàn)方法。 人們在觀看一件設計傷口時，并不只是簡單地視覺接受，而總會產生一定的心理活動。一定心理活動的意識，取決于設計的表現(xiàn)，這是聯(lián)想法應用的心理基礎。 聯(lián)想法所借助的媒介形象比比喻形象更為靈活，它可以具象，也可以抽象。各種具體的，抽象的形象都可以引起人們一定的聯(lián)想，人們可以從具象的鮮花想到幸福，由蝌蚪想到青蛙，由金字塔想到埃及，由落葉想到秋天等等。又可以從抽象的木紋想到山河，由水平線想到天海之際，由綠色想到草原森林，由流水想到逝去的時光。窗上的冰花等都會使人產生種種聯(lián)想。



象征：這是比喻與聯(lián)想相結合的轉化，在表現(xiàn)的含義上更為抽象，在表現(xiàn)的形式上更為凝咎。在包裝裝潢設計，主要體現(xiàn)為大多數(shù)人共同認識的基礎上用以表達牌號的某種含義和某種商品的抽象屬性。象片法與比喻和聯(lián)想法相纟，更加理性、含蓄。如用長城與黃河象征中華民族，金字塔象征埃及古老與文明，楓葉象征加拿大等等。作為象征的媒介在含義的表達上應當具有一種不能任意變動的永久性。在象征表現(xiàn)中，色彩的象征性的運用也很重要。



裝飾：在間接表現(xiàn)方面，一些禮品包裝往往不直接采用比喻、聯(lián)想或象征手法，而以裝飾性的手法進行表現(xiàn)，這種"裝飾性"應注意一定的向性，用這種性質來引導觀者的感受。



3、表現(xiàn)形式

表現(xiàn)的形式與手法都是解決如何表現(xiàn)的問題，形式是外在的武器、是設計表達的具體語言、是設計的視覺傳達。表現(xiàn)形式的考慮包括以下一些方面：



主體圖表與非主體圖形如何設計；用照片還是繪畫；具象還是抽象；寫實還是寫意；歸納還是夸張；是否采用一定的工藝形式；面積大小如何等。



色彩總的基調如何；各部分色塊的色相，明度，純度如何把握，不同色塊相互關系如何，不同色彩有面積變化如何等。



牌號與品名字體如何設計；字體的大小如何。



商標、主體文字與主體圖形的位置編排如何處理；形、色、字各部分相互構成關系如何；以一種什么樣的編排來進行構成。



是否要加以輔助性的裝飾處理；在使用金、銀和肌理、質地變化方面如何考慮等等。這些都是要在形式考慮的全過程中加以具體推敲。

旅游紀念品包裝設計探微

隨著我國對外開放的進一步擴大，對外交流與貿易往來日益頻繁，特別是中國成功地取得申辦奧運會、世博會的資格之后，來華旅游、經商的各國游客日益增多。旅游業(yè)的升溫，帶來了旅游市場的繁榮，同時也孕育著巨大的商機。為了吸引游客的注意力，眾多商家精心設計出各具特色的紀念品，但是在現(xiàn)今令人應接不暇的信息社會，要使產品脫穎而出，沒有好的包裝是不可能的。

俗話說：“人靠衣裝，馬靠鞍”，包裝作為產品的外衣，不僅將產品最基本的信息傳遞給消費者，而且在無形中體現(xiàn)著產品的文化內涵。尤其是紀念品包裝，面對來自五湖四海的朋友，其包裝設計已不能只是考慮使用、審美和銷售功能，還要賦予一定的民族文化和環(huán)保意識。此時，小小的紀念品包裝，其作用已超出了它最初的存在意義，而成為傳達不同民族情感，記載美好回憶，凝聚生產國科技、文化水平和生活方式、社會道德的象徽。鑒于此，本文試從以下幾個方面探討一下紀念品的包裝設計：
（一）紀念品包裝設計應突出傳統(tǒng)文化，民族特色和時代特征。

著名的文化人類學家馬凌諾斯基說過；“在人類社會生活中，一切生物的需要已轉化為文化的需要。”旅游業(yè)作為一種短期的生活方式，游客追求的是異域文化的享受和美好的回憶。紀念品作為文化的載體，每一件都鐫刻著游客一段難忘的異地經歷，都反映出不同的民族風情。特別是對于外國游客來說，其生活方式、思想觀念與我們大相徑庭，往往越具有“中國味”的紀念品越容易吸引游客。2001年上海APEG會議時，唐裝、中國結的流行足以說明此點。作為紀念品的包裝必須與其內在產品相吻合。雖然說不能“以貌取人”，但亮麗的外表畢竟是給旅客留下深刻印象的首要條件。以前我國產品在國際上一直是“一流產品，二流包裝，三流價格”，要打破此局面，包裝設計水平的提高刻不容緩。在技術同質化的今天，尤其要重視設計的文化層面。因此包裝設計應作為一種文化形態(tài)來看待，加強其設計的文化性，豐富視覺語言的表達，有效地傳達民族情感。

當然，此時的包裝設計所應表現(xiàn)的文化性并不單單指本國的文化傳統(tǒng)，而是一種與時代共存的綜合體。1990年日本大阪開世博會期間，曾賣出1000萬件紀念品，創(chuàng)下了很高的經濟效益，這與其民族化包裝的有效推銷分不開。據聞，當時許多游客傾其所有購買日本風格的紀念品，甚至于有人連旅館里包裝精美的牙刷、香皂等等也帶回了家。細觀日本的包裝設計，不難發(fā)現(xiàn)日本包裝不僅賞心悅目，而且頗具文化品位。其圖案樣式、文字形式、色彩運用無不透著強烈的“和風”，看似隨意，實則精心安排的點、線、面盡顯日本傳統(tǒng)文化的空靈與神韻?？扇毡景b又并非只是民族化而已，它的圖案分布、文字編排、色彩搭配又使人毫不質疑它所具有的時代感，那些點、線、面也同時具有西方文化式的大膽與豪爽。日本包裝的成功之處在于：充分弘揚傳統(tǒng)文化的優(yōu)越價值，同時又把西方文化、設計中的精華全方位的吸收，而且能巧妙地結合。像有些日本包裝將傳統(tǒng)繪畫浮士繪以一種新的美學形式融入設計中，使包裝既有民族感，又有現(xiàn)代感。如圖一。

中華民族擁有燦爛悠久的歷史，博大精深的傳統(tǒng)文化，繼承和弘揚傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢，將其轉化為市場銷售上的賣點，是當前包裝設計中所面臨的重要挑戰(zhàn)。另外，我國各民族的傳統(tǒng)包裝形式多樣、造型獨特、裝飾風格鮮明并具有濃郁的地方格調，這也是有待于設計師去開發(fā)的巨大資源。龍、鳳和吉祥圖案一直是我們傳統(tǒng)包裝里常用的元素，其實，我國民間藝術中有豐富的素材供我們選擇，象香港設計師陳幼堅設計的茶葉包裝將老茶館線描畫融入到設計中，如圖二從其包裝上，能感受到此茶久遠的歷史和深邃的文化情結。

包裝應有文化品位，但并不是有一幅古代繪畫或民間紋樣作圖案就行了，也不是在《書法大辭典》里找?guī)讉€字拼湊一下了事，更不是用大紅大綠、鑲金燙銀就能盡顯文化性。包裝設計要用藝術化的視覺語言進行表述，但決不可生搬硬套，需要完美和諧的表達。作為包裝設計人員，只有對本國傳統(tǒng)文化、地方特色、民間藝術有一定了解，對現(xiàn)代美學有較深研究，對消費心理學有充分認識，這樣才能設計出具有時代氣息、文化內涵的作品。

（二）紀念品包裝設計以自然材料為主，強調健康、環(huán)保，力求達到國際標準。

紀念品包裝材料選擇上應以自然材料為主，如用紙、竹、木、泥、植物的莖葉等天然材料，因地制宜、量材施用地設計制作各種包裝物品。傳統(tǒng)的天然包裝材料，包裝時以原始狀態(tài)、簡單加工、精心裝飾三種形態(tài)出現(xiàn)。這不僅體現(xiàn)了東方傳統(tǒng)美學觀念的三大去向，無飾??取天然為自然之美，飾不奪天然??為文質彬彬的和諧美，天然美借藝術美而名揚天下，而且也體現(xiàn)了現(xiàn)代人的環(huán)保意識。包裝用的木材，或保持原始狀態(tài)，或經過打磨加工后雕琢，如傳統(tǒng)用楠木、樟木制作的各種匣、盒，用來裝存筆、墨、書、畫、硯等物品，這也是一種極有文化品位的包裝用材。紙材，或是以薄、厚而論，或是以精細粗糙而論。竹材，或直接取其節(jié)結成竹筒或剝削其皮后再編制成器。我國竹資源豐富，用竹做材料既環(huán)保又受消費者喜愛，如圖三，第九屆華東包裝大獎金獎作品“杏花村淳酒系列”就利用竹子設計制成了造型各異的包裝，從而帶給人們一種新的感受與體驗。

另外植物的葉子及表皮也可以成為包裝的首選材料，象福建用竹筍皮來包裝茶葉、海南用椰子殼來裝飾紀念品等。經過燒制的陶器與玻璃制品也是作為包裝材料的上佳選擇?，F(xiàn)代人更加注重從自然材料的視覺、觸覺的感受中親近大自然，尤其是手工制作或類似手工的物品因其體現(xiàn)出的人性溫暖而倍受青睞，這也是“天人合一”的傳統(tǒng)思想的另一種體現(xiàn)，同時也迎合了世界范圍內對綠色包裝的追求。在中國加入WTO以后，包裝材料的環(huán)保指數(shù)高低直接影響到產品最終與國際市場接軌，首屆國際包裝信息大會提出了LCA生態(tài)循環(huán)規(guī)則，對包裝設計提出了新的要求諸如降低包裝材料的使用量、縮減包裝容積、提高可再循環(huán)材料的使用等。在包裝的材質上，紀念品包裝也可通過材質對比和自然肌理的應用，來體現(xiàn)自然厚重、純樸的氣息，還可大量運用再生紙來構筑包裝的新形象，世界上許多國家早已開始采用再生紙來做包裝材料。如圖四，尼泊爾運用可循環(huán)紙設計的紀念品包裝。所以設計師要吃透自然材料的特點，利用天然的特性，重組設計后使包裝呈現(xiàn)一種新的視覺形態(tài)。

（三） 紀念品包裝系列化設計與品牌形象塑造。

紀念品的包裝一般屬于銷售包裝，在種類上可分為獨立設計包裝和通用設計包裝。獨立設計包裝是指對每一種紀念品進行單獨包裝設計。而通用包裝設計是指對不同種類、不同層次的紀念品采用統(tǒng)一的包裝設計，即系列化設計，包裝大小不同、形式設計一致，如包裝紙、包裝袋、包裝盒等。這樣有助于品牌的塑造。紀念品伴隨著旅游者的足跡散布到全球各地，既是對旅游地的宣傳，也是紀念品品牌的延伸。97香港旅游節(jié)紀念品包裝以其斑斕的色彩，系列化的包裝盡情顯示了香港這個國際化的“動感之都”。如圖五。當今世界，品牌形象是消費者購買時的安全、信譽的保證，包裝的有效識別是對品牌形象的進一步認同，也是包裝設計中必須考慮的因素。象天津的“泥人張”彩塑、“楊柳青”年畫等都有自己特殊的包裝識別。品牌形象的塑造有利于消費者與其進行深度溝通和心理認同。在產品高度同質化的今天，產品的科技含量已不是問題，包裝正成為品牌形象的外化，作為一個無聲的推銷員，如何在最短的時間內打動消費者，如何在眾多相似的包裝中鶴立雞群，如何更加有效的彰顯紀念品的文化韻味，就必須加強包裝的文化形象識別，對設計師來說，了解國際流行趨勢，消費文化，地方民俗等非物質因素是必不可少的。

旅游業(yè)已成為21世紀人類新的生活方式，也成為當今世界新的經濟增長點。旅游業(yè)的快速發(fā)展，離不開紀念品的開發(fā)，提高紀念品包裝設計的水平，有助于體現(xiàn)紀念品的文化內涵，并無形地反映了一個國家的民族文化、科技力量和思想水平，毫不夸張的說，紀念品的包裝是一個國家，一個地區(qū)整體形象的濃縮。因此對紀念品包裝設計的研究，仍需要設計師不懈的探索、發(fā)掘包裝中一些獨特的內涵和一種更高的審美趣味，保持一種對傳統(tǒng)文化、民族風格的關注和深化體檢，一種對自然、對健康和環(huán)保的綠色追求。