什么是CI設(shè)計？“企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)”

CI，也稱CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫。CI目前一般譯為“企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)”。

CI是一種系統(tǒng)的名牌商標動作戰(zhàn)略，作為企業(yè)形象外化的“根”，企業(yè)經(jīng)營理念和行為規(guī)程兩大系統(tǒng)，是經(jīng)過了大量調(diào)查、精心研究而制定的，是指導整個企業(yè)運行的行為準則，是一種企業(yè)的發(fā)展規(guī)則。這種準則與規(guī)則，通過一系列的行為操作，廣泛向社會公眾傳達，以便在公眾中建立良好的名牌商標形象，從這層意義上看，CI就是一種戰(zhàn)略。

CI是企業(yè)的目標、理念、行動、表現(xiàn)等為一體所共有的統(tǒng)一要領(lǐng)，是企業(yè)在內(nèi)外交流活動中，把企業(yè)整體向上推進的經(jīng)營策略中重要的一環(huán)。具體地把CI內(nèi)容進行細分，CI的底流是企業(yè)基盤整體的主腦部分，是企業(yè)存在的唯一根本。CI的確立是把企業(yè)劃為與別人不同的實體，如“這就是我！”一樣。明確的主張自我，就是CI本質(zhì)中最為基本的法則。尤其在21世紀，企業(yè)已從綜合經(jīng)營的做法開始轉(zhuǎn)向較為專門的經(jīng)營軌跡上來，CI強調(diào)自我的法則便成了企業(yè)謀求鞏固事業(yè)基盤時所依賴的手段。

I就其企業(yè)自身來說，應(yīng)該是指為了企業(yè)的同一性和主體性，而主體性的根本意義是“我是誰”，對自我的認同；從同一性來看，Identity是企業(yè)本身某些事物的共通性。因此，企業(yè)CI戰(zhàn)略是由企業(yè)的經(jīng)營行為（Behavior）、經(jīng)營理念（Mind）、經(jīng)營哲學（Philosophy）、發(fā)展戰(zhàn)略、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)實力、產(chǎn)品及服務(wù)、社會責任等各種實體性和實用性信息統(tǒng)一整理，這些信息以名牌商標形象為核心，通過各種可以利用的傳播媒體進行宣傳，并以各種形式對企業(yè)內(nèi)部、社會大眾作完整的傳達，以便獲得企業(yè)員工、社會大眾的了解、認同、喜愛和信賴，建立起良好而鮮明的企業(yè)名牌商標形象，以便在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

CI主要功能詳解

企業(yè)實施CI戰(zhàn)略，往往能使企業(yè)組織在各方面發(fā)生積極性的變化，從而綜合作用于企業(yè)的相關(guān)組織和個人，產(chǎn)生全方位的功效。概括地說，CI有如下幾個方面的功能。

　　一、識別功能

　　CI最基本的功能是識別功能——理念識別、行為識別，尤其是視覺識別。CI能夠促使企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來?，F(xiàn)代社會商品生活中，各企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、性能、外觀、促銷手段都日趨雷同，唯有企業(yè)導人CI，樹立起特有的、良好的企業(yè)形象，從而提高 企業(yè)產(chǎn)品的非品質(zhì)的競爭力，才能在市場競爭中脫穎而出，獨樹一幟，取得獨一無二的市場定位，最終在消費者心中取得一致認同，建立起品 牌的偏好和信心。

　　CI識別的優(yōu)勢在于它把企業(yè)作為行銷對象，將企業(yè)的理念、文化、行為、產(chǎn)品等形成統(tǒng)一的形象概念，借助視覺符號表現(xiàn)出來，全方位地傳 播，可以讓社會公眾多視角、多層面地對企業(yè)加以鑒別，決定取舍，而不管從哪個角度，哪個方面，所得到的信息是一致的，所得出的結(jié)論也 必將是一致的，因為，同一性是CI識別的功能，它包括如下三個基本的識別要素。

　?。ㄒ唬┱Z言識別

　　語言識別是指企業(yè)用象征本企業(yè)特征的語言，包括企業(yè)精神口號、企業(yè)產(chǎn)品廣告語、企業(yè)制度宣傳語等，達到識別的目的。其中，最富魅力、最具鼓動意義的是企業(yè)精神口號語，國外稱之“關(guān)鍵語”（Keyword），即用簡練的語言來表達企業(yè)形象，測定某種象征行為，代表企業(yè)的思想 、精神。例如“IBM就是服務(wù)”。海爾的“真誠到永遠”，長虹的“以民族昌盛，振興民族經(jīng)濟為己任”，紅塔集團的“天下有玉煙，天外還有 天”等等。

　　如果關(guān)鍵語選擇不當，往往會迷失CI的本質(zhì)。所以，關(guān)鍵語的確定，必須要精心設(shè)計，將企業(yè)所有的周邊因素，經(jīng)過情報價值性的整理分析， 并從企業(yè)的自身實際出發(fā)，構(gòu)筑一句企業(yè)所有人員都能認同的“關(guān)鍵語”。這種關(guān)鍵語的設(shè)計一般有兩點考慮：一是個性色彩濃，二是蘊涵意 義深。如“萬家樂，樂萬家”，這是一句巧用品牌的關(guān)鍵語，它融品牌名稱與企業(yè)理念為一體，并充分展示了產(chǎn)品形象。

　?。ǘ﹫D像識別

　　圖像識別是指企業(yè)用象征本企業(yè)特色的圖形，如標志、標準字體、標準色等圖案、形象達到識別的目的。因為圖像識別比語言識別更有效，所 以，CI傳播要配合蓬勃發(fā)展的視覺傳播媒體，以具有個性的視覺設(shè)計系統(tǒng)傳達企業(yè)精神與經(jīng)管理念，是為建立企業(yè)知名度與塑造企業(yè)形象的最 有效方法，這也是中外企業(yè)導入CI都重視企業(yè)標志、標準字體、標準色的原因所在。

　　隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，國際間交流日漸頻繁，在各國的語言文字存在障礙的情況下，圖像可視為“世界通用語言”，不存在什么障礙，利于溝 通。我們可以比較分析一些世界名牌標志，它們都具有以下特點：造型簡潔、明快、個性強；寓意明確，避免歧義；色彩鮮明，易記，容易引 起聯(lián)想。

　　比如麥當勞的大寫“M”標志，健力寶的體操健兒的運動特征標志，海爾集團的英文標準字和兒童吉祥物，科龍的象征前衛(wèi)性、科技感標志等。

　?。ㄈ┥首R別

　　色彩識別指企業(yè)用象征自己特征的色彩明（即企業(yè)標準色）達成識別。人們都有這種審美心理，看到漂亮的色彩容易引起怡悅的心理，并能很 快記住它，這說明色彩具有非常強的識別性，這是因為：色彩能造成差別，色彩能引發(fā)聯(lián)想，色彩能渲染環(huán)境。

　　在我國企業(yè)導入CI典型個案中，我們可以看到標準色彩顯示產(chǎn)品與企業(yè)個性的范例：海爾集團用“海爾藍”作為標準色，體現(xiàn)空調(diào)、冰箱、冷 柜等家電產(chǎn)品的功能特征和產(chǎn)品形象；同樣，美的集團用藍色調(diào)表現(xiàn)美的空調(diào)、風扇等家電產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，給人以美感。而生產(chǎn)口服液 的“太陽神”，則是用紅、黑、白三種強烈對比的色彩，形成反差，表現(xiàn)熱情歡樂、健康向上的企業(yè)精神、產(chǎn)品形象和經(jīng)營理念。

　　二、管理功能

　　在開發(fā)和導入CI的進程中，企業(yè)應(yīng)制定CI手冊，作為企業(yè)內(nèi)部法規(guī)讓企業(yè)全體職工認真學習并共同遵守執(zhí)行。這個手冊起內(nèi)部“憲法”的作用 ，以保證企業(yè)識別系統(tǒng)的統(tǒng)一性和權(quán)威性。

　　CI手冊的主要功能即是完善企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)。對幣同的企業(yè)，CI手冊的內(nèi)容亦不盡相同，如有的單位建有分支機構(gòu)，對CI系統(tǒng)就應(yīng)另有規(guī)定，或者就不同的分支機構(gòu)單列一冊，增強可操作性。但不管內(nèi)容如何，對一個企業(yè)來說，一旦建立了CI手冊，就應(yīng)一絲不茍地強化對CI手冊的推行，一定要使企業(yè)的各項工作，從產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售到服務(wù)，從員工的生活、工作到教育部井然有序，從而把企業(yè)的經(jīng)營管理提高到一個新 的水平、新的高度，可以說，企業(yè)推廣CI是加強企業(yè)內(nèi)部和外部管理的一個有力工具。

　　CI的管理功能還體現(xiàn)在，當企業(yè)有了明確的CI體系后，管理者們會始終使企業(yè)朝著既定的目標努力，CI就好像給管理者一個思維的目錄單，它提供一整套處理紛繁雜務(wù)的既定原則，使管理人員迅速果斷地作出正確的決定。

　　一個清晰、完整的、積極的企業(yè)形象能使企業(yè)員工看到企業(yè)的存在，從而增進員工對企業(yè)的親近感，激發(fā)員工的工作熱情和創(chuàng)造性。良好的企業(yè)形象還能贏得企業(yè)關(guān)系者的理解與支持，如原材料供應(yīng)商的 理解與配合，金融部門和信貸支持等。

　　企業(yè)參與社會公益活動能贏得社會公眾的愛戴與信任等等，企業(yè)通過導入CI系統(tǒng)在社會公眾心目中樹立 良好的形象，與社會建立了融洽的關(guān)系，從而使企業(yè)不僅僅是社會經(jīng)濟的一個分子，而且成為社會文明的一個組成部分。

　　但是，我們在看到CI的重要作用時要有一個清醒的認識，CI不是孤立存在的，而是與企業(yè)的經(jīng)營管理、質(zhì)量管理、成本管理和財務(wù)管理等方面 結(jié)合，相輔相成，二者缺一不可。因此，在強調(diào)CI的重要性時，絲毫不能忽視企業(yè)管理的其它方面。

　　三、傳播功能

　　企業(yè)形象作為社會公眾對企業(yè)活動的印象和整體評價，離不開企業(yè)信息的傳播。如何使信息傳遞達到準確、有效、經(jīng)濟、便捷，一直是企業(yè)家 所追求的，CI的傳播功能在這方面具有無比的優(yōu)越性。

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　　社會公眾對企業(yè)形成的印象源于各種不同的信息傳播，如企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、各種大眾傳播媒體，以及與企業(yè)直接或間接的 接觸。在這些公眾的信息渠道中，以VI系統(tǒng)的傳播最為直接，效果最明顯，其原因在于：

　　首先，人們從視覺獲得的信息量最多，因為經(jīng)過視覺器所搜集的信息，在人類記憶庫中具有較高的回憶價值。因此，配合日新月異的視覺傳播 媒介，開發(fā)透過視覺符號的設(shè)計系統(tǒng)以傳達企業(yè)的經(jīng)營理念，是提高企業(yè)知名度最有效的方法。

　　其次，CI視覺識別傳播的企業(yè)信息整齊劃一，CI通過統(tǒng)一的視覺設(shè)計，又經(jīng)過系統(tǒng)化、一體化、集中化的處理方法來傳達企業(yè)信息，可造成差 別化和強烈的沖擊力，容易在公眾心目中形成深刻的印象。

　　第三、CI傳播的信息富有情感。社會公眾能否對企業(yè)形象認可，進而將企業(yè)形象最深刻的核心理念納入到公眾的價值體系內(nèi)，最終取決于企業(yè) 在信息傳遞中注重情感的訴求。

　　CI的信息傳遞過程，不僅僅憑獨特的、具有強烈感染力的視覺符號去刺激公眾的感官，而且強調(diào)將具體可視的外觀形象與內(nèi)涵的抽象理念匯成 一體，將附加的文化價值，濃郁的情感傳遞給社會公眾，視覺識別系統(tǒng)越是接近人類的感性，所傳送的企業(yè)價值、企業(yè)文化、企業(yè)風格就越能 博得社會公眾的信賴與贊譽。

　?。ǘ┙?jīng)濟、便捷的傳播

　　企業(yè)導入CI系統(tǒng)，還能夠使信息傳播更經(jīng)濟，這是源于CI的整體與統(tǒng)一性。視覺識別系統(tǒng)的建立，各關(guān)系企業(yè)和企業(yè)各部門即可遵循統(tǒng)一的設(shè)計形式，應(yīng)用在所有的設(shè)計項目上，一方面可以收到統(tǒng)一的視覺識別效果，另一方面可以節(jié)約時間，減少設(shè)計制作成本，尤其是識別設(shè)計手冊 制定后，可使設(shè)計規(guī)范化、程序化、簡單化，并可保證較高的設(shè)計水準。

　　另外，在CI識別系統(tǒng)運作過程中，統(tǒng)一性與系統(tǒng)性的視覺要素設(shè)計，可加強信息傳播的頻率和強度，并節(jié)省廣告費用，產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。